半月谈记者 陆华东

戴着龙头帽、脚踏祥云的泥人，泥人元素咖啡店，印有泥人形象的祈福袋、贴纸、笔袋、香薰、盲盒……每逢节假日，拥有400多年历史的江苏无锡惠山泥人都会受到南北游客的青睐，成为不少年轻人的现代“潮玩”。

惠山泥人是源于无锡惠山的彩色泥塑艺术，也是我国首批非物质文化遗产。无锡市惠山泥人厂在传承好这项国家级非遗技艺的同时，主动求变，把脉当代人的新需求，让年轻人参与设计、创作，传统泥人IP焕发新生。

泥娃娃焕新受热捧

用无锡方言说“惠山泥人”，发音即“NANIMOMO”。“NANIMOMO”咖啡店是惠山泥人厂探索跨界创新的尝试，目前已经开了10家连锁店。店内“盘龙头大阿福竹香乌龙”“阿喜拿铁”“财神饮卡布奇诺”“蚕猫手摇喜橙”等饮品命名别出心裁。除传统泥人外，“NANIMOMO”系列陶瓷杯、帆布袋、手账本等文创衍生品吸引了众多年轻人的目光。

2023 年，惠山泥人厂新开发的花样泥人亮相 朱国亮 摄

在咖啡店二楼，半月谈记者偶遇了纪昱如和她68岁的奶奶。小家伙正在专职泥人师傅朱雪琴指导下给“泥熊猫”上色。“从年初三开始，她已经来了三次，先后做了发财猫、小兔子和熊猫。即使下雨，她也要坐1个多小时的公交车来。”奶奶邹莉告诉半月谈记者，只需消费88元就能喝着咖啡带孩子，大人得闲，小孩子还能学手工、感受传统文化，以后还会常来。

在无锡市惠山泥人厂销售展厅，传统的“阿福”“阿喜”、手捏戏文，与现代感十足的“NANIMOMO”系列文创、喜庆的泥质龙年生肖，让人尽享惠山泥人之美。“我一眼就看中了龙年生肖泥人，非常可爱、喜庆，还能代表无锡文化特色。”一位前来选购的无锡市民姚女士说。

几度波折，探索不辍

无锡市惠山泥人厂内，同厅展示明清时期、民国时期、20世纪八九十年代的泥人作品，以及当下生产的“阿福”“阿喜”，让游客领略不同时代的国潮特色与变迁。

据相关史料记载，惠山泥人创于明代，盛于清代。清末至新中国成立前，因战乱频繁，许多惠山泥人作坊相继倒闭，大量艺人失业。1954年，地方政府将艺人和作坊组织起来，成立合作社进行生产。1958年，合作社更名为“惠山泥人厂”。

20世纪八九十年代，惠山泥人曾靠出口贸易赢得过“高光时期”。进入21世纪以来，受到工厂迁址、现代化玩偶冲击，惠山泥人市场萎缩，一些老师傅也逐步退休或流失，甚至出现亏损。

面临发展困境，转型势在必行。然而，转型并非易事，什么能变，什么必须保留？厂子内部有时也无法达成统一意见。无锡市惠山泥人厂常务副厂长夏征坦言，泥人厂一直都在创新之中，如镜框泥人，红木屏风泥人，但产品设计受传统思路局限，仍以“阿福阿喜”和戏曲人物等经典形象为主，“小打小闹”的文创始终未能获得市场认可。

2013 年，夏征自行设计制作的团阿福作品小样展出 李芒茫 摄

2020年，一家无锡民企接手泥人厂，更加市场化的经营战略以及充满朝气的设计团队，让惠山泥人创新发展迎来加速期。鉴于“大阿福”等传统形象不再受到年轻人的普遍追捧，注入新鲜血液的惠山泥人厂决定“两条腿走路”。一方面，老手艺人主要还是制作传统的“大阿福”和手捏戏文；另一方面，将3D打印技术与泥人捏塑技艺结合，重新创作设计了惠山泥人新人物形象，开发相关文创产品。

夏征介绍，近年来，通过设计创新，拓展新消费场景，销售额一年更比一年高，已成功扭亏为盈。仅去年底推出的龙年生肖类泥人就已经销售1100多件（套），泥人师傅们春节假期刚结束就来赶工。

非遗变国潮，路在何方？

守根守正的同时大胆创新。“每个时代都有自己的国潮，非遗技艺必须不断创新，才能适应时代发展，永葆生命力。创新的前提是对非遗和文化的传承，否则就会成为没有方向的盲目跟风，甚至会在过度商业化的过程中丧失文化定位。”夏征说，“开发文创伊始，我和不少老师傅也担心步子迈得太大，会拉低惠山泥人的品质。但后来我们坚持传承和创新‘两条腿走路’，新文创产品受到年轻人喜爱，还带动传统泥人产品热销。”

重新回归日常生活。惠山泥人作品分粗货与细货两类。粗货是指用模具、半模具批量制作生产的泥塑作品，而细货则指用手捏塑的戏曲人物形象，也称手捏戏文。这些作品虽在当地依然受到一部分粉丝的喜爱，但因为实用性不强，也在一定程度上限制了销路的进一步拓宽。为让惠山泥人飞入更多寻常百姓家，夏征和同事们决定把惠山泥人的经典形象和元素提取出来，融入日常消费场景和产品之中。例如，结合无锡城市文化特色开发的“有你超甜”系列手办、泥人咖啡杯等。

让年轻人喜欢，更需年轻人“接力”。“在咖啡店工作，我明显感受到年轻人设计的泥人产品更受年轻人喜爱，春节期间仍有许多外地年轻人来打卡捏泥人。”朱雪琴说。夏征表示，泥人厂正加快人才储备，从职业院校、美术学院等招收了10名年轻人，传统技艺后继有人的同时，将进一步推动惠山泥人持续成为年轻人喜爱的“潮玩”。