“五一”小长假，正是马拉松赛事的好时节。不过，近来许多为大众熟知的马拉松选手却跑向了越野跑赛道。3月，杨春龙在腾冲高黎贡超级山径赛上获得55公里组别冠军；在4月举行的黄岩九峰越野大师赛上，王开丽一举拿到女子组冠军……不仅是名将，许多“跑马”爱好者尤其是年轻人正逐渐转向山野。此次小长假期间，选择以越野跑、户外徒步打开“五一”“五四”的人不在少数。
从马拉松到越野跑，跑者们形象地称之为从“跑马”到“跑山”。新潮流的背后，是什么？
“找虐”为何成新潮
国际越野跑协会数据显示，近几年中国越野跑比赛数量和参赛人数的增长率均为全球第一。仅2025年一年，中国越野跑赛事就达800多场。
与先行一步的马拉松热相比，越野跑热度正在持续攀升。据记者不完全统计，今年1月至4月，仅长三角大大小小的越野赛事就达40多场，不少赛事参赛人数屡创新高。
为什么越来越多的人愿意“没苦硬吃”、投入大量时间和金钱去山里“受虐”？
上海穹景体育文化发展有限公司创始人薛乾曜认为，社交需求是重要原因。赛道两旁敲锣打鼓的热烈氛围，特色美食等“豪横”补给，时髦、独特又精美的完赛服和奖牌，独具特色的主题歌曲……这些都是参赛者的“社交货币”。
“中国越野跑运动年轻化趋势明显，尤其是短距离项目，主打休闲交友。”薛乾曜介绍，人们有意愿在社交媒体上分享户外穿搭、参赛体验，寻求志同道合的好友。
越野跑热潮也折射出当代人的深层社会心理需求。在华东师范大学社会工作系副教授何姗姗看来，越野跑复杂多变的环境极易引发心理学中的“心流”状态，跑者专注于脚下的路，就能实现对生活烦恼的屏蔽。
小众却有大市场
越野跑运动不仅在竞技层面逐渐破圈，从小众走向大众，其“体育＋”效应在商业与资本市场上同样备受关注。
回顾近些年的中国户外市场，本土与外资这两支“双生花”正竞相绽放，两者也在不断的竞争合作中将中国户外市场的“蛋糕”越做越大。
以耐克旗下户外品牌ACG为例，从2025年冠名崇礼168越野赛，到从主品牌独立出来，ACG正以坚定决心深耕中国市场。
本土企业方面，户外“巨舰”安踏的表现几乎已成商学院样本。陈点点说，安踏在户外市场频频发力，品牌并购策略“稳准狠”。
2019年收购亚玛芬后，安踏主导了旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌在中国本土市场的火爆局面。去年户外赛道更是全面开花，收购的迪桑特品牌流水首次突破百亿元；可隆体育流水同比暴涨70％，成集团内增速最快品牌；又全资收购德国户外品牌狼爪……数据显示，2025年，安踏整体收入同比增长13.3％，达到802.19亿元，全球市场份额跻身前三。
“传统路跑是运动品牌‘爆发’的首个阶段，我们正迈入以徒步越野为代表的第二个阶段。用户更注重专业性和功能性，需求也更细化。”滔搏相关负责人说，一场越野跑的穿搭可能涉及越野鞋、越野背包等十多个品类，撬动户外经济能力不可小觑。
地方文旅新赛道
商业资本活跃的背后，产业发展的核心仍是越野赛事本身，这也为广袤山地带来新的机遇。随着去年初《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》的印发，越野跑等多个户外运动项目迎来新一轮蓬勃发展期。
密集赛历之下，一些拥有独特山地资源、服务保障能力强的小城逐渐“出圈”。由于消费带动效应显著，越野跑成为改善小城发展形象、撬动文旅发展的重要杠杆。
今年3月，安徽黄山密集举办第七届黄山越野跑锦标赛、“徽黄之路”环黄山越野赛、黄山西宏越野春季赛、徽州古城越野赛等精品越野赛事，引爆春日运动热潮。经第三方评估，2026年第一季度黄山市共举办40场体育赛事活动，吸引8.64万人次前来参赛观赛、旅游观光和洽谈贸易，累计带动消费4.85亿元，拉动相关产业效应9.05亿元。
越野跑这项“苦”运动，让跑者找到人生锚点，为市场创造增长空间，也给地方发展提供了崭新思路。从“跑马”到“跑山”，山野间流动着中国发展的新活力。
（据新华社上海5月5日电）
